« Un jour, nous regarderons le XXe siècle et nous nous demanderons pourquoi nous possédions autant de choses » affirmait le dernier numéro de TIME Magazine, qui consacrait la Consommation Collaborative comme l’une des dix idées amenées à changer le monde. L’économie du partage se propage et lnternet continue de transformer les secteurs les uns après les autres.

Cristallisant le bouleversement économique en cours, le terme de consommation collaborative désigne un mouvement dont la stratégiste britannique Rachel Botsman a décrit les fondements et proposé la première définition : « La croissance exponentielle des formes de revente, de location, de partage, de troc, d’échange, permise par les nouvelles technologies et notamment les technologies peer-to-peer ». Pour Lisa Gansky, auteur de The Mesh« nous nous dirigeons vers une économie où l’accès aux biens s’impose sur leur possession. »

Cette nouvelle économie et les nouveaux rapports sociaux qu’elles déterminent sont notamment décryptés par le magazine web américain Shareable.net, dont le siège est à San Francisco. De par la maturité des usages des nouvelles technologies et des applications mobiles, San Francisco et la Bay Area sont en effet à la pointe de cette nouvelle économie.

Pour Neal Gorenflo, fondateur et rédacteur en chef de Shareable.net« il devient clair que ce mouvement n’est pas qu’une tendance passagère. Les publications se multiplient, les consultants commencent à s’intéresser au phénomène, les politiques envisagent de nouvelles lois pour favoriser le développement de cette économie du partage, les start-up font des levées de fonds impressionnantes : tout converge pour nous faire dire qu’une nouvelle économie est vraiment en train d’émerger. »

Les sites de Peer-to-Peer et la culture du streaming découverts avec les biens culturels se généralisent aujourd’hui à une multitude de nouveaux biens qu’il nous est dorénavant possible de partager beaucoup plus facilement. Du transport aux voyages en passant par l’alimentation, le financement de projets et la distribution, tous les secteurs ou presque voient cette nouvelle économie du partage émerger.

Les start-up et services emblématiques

Alors que plus de 3 millions de personnes dans 235 pays ont déjà dormi chez un inconnu via Couchsurfing, ce sont plus de 2,2 millions de trajets en vélo libre-service (tels que le Velib’ à Paris) qui sont effectués chaque mois dans le monde. Tandis qu’Airbnb, le site emblématique de cette nouvelle économie qui permet de louer un espace disponible pour une nuit à un particulier, annonçait il y a quelques mois avoir dépassé le million de nuits réservées sur son site, en France, c’est covoiturage.fr qui a récemment franchi la barre du million de membres inscrits (dont 600 000 sur la dernière année écoulée). Etsy, la plateforme C to C de référence pour vendre ses créations originales et artisanales, diffuse ses statistiques chaque mois dans la plus grande transparence et on les comprend, tant les chiffres sont impressionnants : 40 millions de biens vendus pour les 3 premiers mois de l’année, soit 77% de plus qu’à la même époque en 2010, et presque 400.000 nouveaux membres s’inscrivent chaque mois.

Parmi les secteurs les plus en vogue de cette nouvelle économie, le partage de voitures entre particuliers tient le haut du pavé. Le covoiturage connaît un développement exponentiel en France et la location de voiture entre particuliers lui emboîte le pas depuis quelques mois. Aux Etats-Unis, le pionnier RelayRides a récemment été boosté par un investissement de plus de 15 millions de dollars de Google. En France, six acteurs sont déjà positionnés : Cityzencar, Deways, Livop, Voiturelib, Unevoiturealouer et le dernier arrivé Buzzcar, lancé en mai, avec à sa tête Robin Chase (fondatrice et ex-PDG de Zipcar, leader mondial de l’autopartage et classée parmi les 100 personnalités les plus influentes par TIME en 2009).

Aux Etats-Unis, les levées de fond se multiplient

Aux Etats-Unis, où cette économie connaît un développement accéléré, les fonds d’investissement ont repéré l’opportunité et misent sans attendre sur cette nouvelle économie. Alors que le secteur du prêt entre particuliers vient d’atteindre la somme de 500 millions de dollars aux États-Unis, les start-up du partage enchaînent les levées de fond : 25 millions pour Lending Club, la plateforme de prêts entre particuliers de référence,  7 millions pour Thredup, site Internet de troc de vêtements et de jouets pour enfants ; 3,1 millions pour Skillshare, qui permet à n’importe qui d’animer un cours en fonction de son savoir-faire, 1,2 million pour Gobble, qui permet de réserver et d’acheter des plats fait maison près de chez soi) ; 1,6 million pour Grubwithus, qui propose un service de colunching ou social dinner, mélange de Meetic et de Groupon. Et surtout, Airbnb a récemment annoncé une levée de fond de 100 millions de dollars pour une valorisation stratosphérique d’1 milliard de dollars. Cerise sur le gâteau, l’acteur Américain Ashton Kutcher a annoncé avoir investi une somme non négligeable lors de ce dernier tour de table.

En terme de business model, plusieurs opportunités s’offrent aux start-up qui se lancent. Pour les sociétés spécialisées dans la vente ou location de biens entre particuliers, les revenus sont générés grâce à la prise de commission sur ces échanges, souvent aux alentours de 5 à 10 % du montant perçu par le vendeur ; c’est le cas pour Airbnb, de Buzzcar et eBay. Pour les entreprises basées sur le streaming de biens culturels, la tendance est à la limitation du gratuit afin de convertir les utilisateurs gratuits en abonnés payants aux offres premiums. Il est également commun pour ces sites de compléter ces revenus avec la vente d’espaces publicitaires. Et, fait significatif, cette culture du partage et de la fonctionnalité intéresse également de nombreuses sociétés traditionnelles à l’image des acteurs du monde de l’automobile qui lancent des solutions de mobilité et d’autopartage (Peugeot, Citroën, BMW).

Commercialiser le partage implique certaines valeurs

Si certaines start-up semblent devenir de véritables cash-mashines, le fait de se positionner sur l’économie du partage implique de partager et de témoigner certaines valeurs. L’impact social (la redécouverte de la communauté notamment) et les valeurs intrinsèques au phénomène de consommation collaborative (échange, partage, confiance) font qu’il est pertinent de se positionner clairement sur ces valeurs.  Les valeurs dégagées par les start-up emblématiques (en France, on citera Super-Marmite, LaRuchequiditoui ou Deways) s’inscrivent d’ailleurs en rupture forte avec les pratiques traditionnelles : un sens inné de la communauté et des façons plus humaines d’interagir avec ses clients, ses partenaires, ses concurrents (grâce notamment aux réseaux sociaux) font que ces entreprises jouissent aujourd’hui d’un capital confiance incomparable. « Travel like a human » est ainsi le credo d’Airbnb.

La question des valeurs partagées par ces entreprises est un point fondamental, qui pourra jouer dans l’émergence de certaines start-up plutôt que d’autres. Alexandre Grandremy, fondateur de Deways, affirme ainsi : « Il ne s’agit plus seulement de mettre en avant son service ou son offre, mais de contribuer à un changement majeur de société ».

Antonin Léonard

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L’Observatoire du Véhicule d’Entreprise (OVE) organise le 30 novembre prochain de 10h à 12h au Palais Brongniart, une table ronde sur la consommation collaborative et ses implications au sein de la mobilité des entreprises

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